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2024-03-20

曾经年收10亿,员工百万的百年老品牌雅芳,为何轰然倒塌??

曾经年收10亿,员工百万的百年老品牌雅芳,为何轰然倒塌??

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核心提示:入驻中国,发展壮大雅芳于1990年入驻中国,当时国内的产品还比较单一,人们对化妆品的概念相对比较模糊,高层次的化妆品在国内并不多见。雅芳以直销的模式进入中国,当时雅芳的直销员都模样俊俏,打扮时髦,加上沙湾绢蒿能说会道,迅速吸引了大批的粉丝,雅芳小姐在当时就是摩登的代名词。在1997年,雅芳的直销人员就已经达到了35万

入驻中国,发展壮大

雅芳于1990年入驻中国,当时国内的产品还比较单一,人们对化妆品的概念相对比较模糊,高层次的化妆品在国内并不多见。

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雅芳以直销的模式进入中国,当时雅芳的直销员都模样俊俏,打扮时髦,加上能说会道,迅速吸引了大批的 粉丝 , 雅芳小姐 在当时就是摩登的代名词。

在1997年,雅芳的直销人员就已经达到了35万。在雅芳最鼎木樨科盛的时候,在中国的年营业额达到了10亿人民币。

四次转型,作死自己

1998年,国内开始禁止直销和传销的模式,雅芳开始铺设自己的专卖店,走上了零售的商业模式。到了2006年的时候,雅芳已经拥有了6300多家专卖店,商场专柜2000个。但是经销商的素质良莠不齐,雅芳甚至纵容专卖店低价放货,导致市解决方法是清洗缓冲阀场混乱,串货不止。

2006年后,雅芳业绩一再下滑。野心勃勃的雅芳并不满足于只做专卖店,想拾回老本行 直销 ,走上了 专卖店+直销 的商业模式。这样做的后果就是,直销员与专卖店的矛盾重重,市场更加混乱不堪,专卖店锐减。雅芳公司的信誉度持续下滑。

2008年是雅芳中国的一个分水岭,爆出 贿赂门 之后,雅芳中国区进行大量的人事变动,2010年4月,雅芳南拉丁美洲地区总经理奥多内兹空降中国,并主导了雅芳中国的第三次转型:全面转向直销。

2012年3月1日,原任雅芳加拿大公司首席执行官的JohnLin,被任命为公司中国区总裁,开始主导雅芳的第四次转型:回归零售。

经历了四次转型的雅芳,已经耗尽了合作伙伴的耐心和信心,雅芳的业绩一年不如一年。2010年,雅芳在华亏损了1080万美元。反反复复的转型之后,彻底断送了雅芳。至此。市场上已经很难再看到雅芳的身影了。

品牌老化,得不到市场认可

在雅芳的体系里,很少有能让人耳熟能详的产品,雅芳并没有把握住消费者的心理。

雅芳在策略上也没有持之以恒,除了偶尔推出一点新产品,在品牌的维护和更新上几乎没有采取过任何措施。要知道,如白马薹草今化妆品行业竞争越来越激烈,企业要想生存,除了提高自己的曝光率,让自己的产品与时俱进,别无他法。

近年来,随着电商平台、海外代购、保税区交易中心的迅速崛起,雅芳也没有跟上互联的大军。以前雅芳之所以能在中国 火 起来,得益于当时国内的市场环境。如今互联行业和物流行业飞速发展,化妆品种类越来越多样化、消费者的购买渠道也越来为实现中国梦奉献智慧和气力越多。雅芳的产品更新不上,宣传也不到位,逐渐被消费者所遗忘。

专卖领域本就是雅芳扩张渠道的短板之处,在市场空间逐步缩小的背景下,通过专卖形式来扭转业绩无疑是一种投资成本的浪费,消费者也不一定买单。加上雅芳负面消息不断,雅芳却未能有积极的回应,外界所能感受到的正面信息很少。

现在消费者的消费理念更多的是在往产品质量上靠拢,无论是国产品牌还是国外品牌的产品,圆叶景天多数消费者愿意选择的都是有口碑的,只有打造出自己的产品特色,才会有回头客愿意多次购买,帮你宣传引来更多的用户。

直销模式为何在中国行走艰难

现在在移动互联的环境中,整个销售环境发生了变化,一个重要的结果就是这两种作用被替代了。第一,口碑,现上的口碑传播要比线下来得更大,更加方便,以前线下的优势没有了。第二,消费者对产品知识原来靠人际传播,现上可以充分展示。第三,原来的直销模式靠对销售人员非常高的激励来推动销售,人员的费用非常高。如何支付成本?依靠商品的高定价来维持。现上销售的模式总体成本都降下来,如果雅芳还是维持原来的模式,它在价格上就无竞争力。这三个因素导致雅芳的直销模式已经到了一个非常大的危机的时候。

当危机兵临城下,改变也是回天乏术,更何况雅芳还在反复被动应变,看来想要品牌长盛不衰,不光要了解女人,更要了解周遭的环境。

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